半个广告文案人的悄悄话

本文读完需要花10-15分钟时间可能会让你觉得又臭又长读下去需谨慎受我个人也挺喜欢的创意供给平台,特赞tezign的邀请,在线下做了一次分享。这是这个号存活6年以来,我第一次跟素未…

本文读完需要花10-15分钟时间
可能会让你觉得又臭又长
读下去需谨慎
受我个人也挺喜欢的创意供给平台,
特赞tezign的邀请,
在线下做了一次分享。
这是这个号存活6年以来,
我第一次跟素未谋面的老朋友们见面。
分享的内容是我最近在琢磨的一些问题,
不是什么干货,
但都是当下的所想,
可能过段时间又被我自己推翻也不一定。
下面把当天的分享稿整理出来,
有些地方略有修饰,
有些地方与现场我垮掉的部分也略有出入。
至于哪些地方垮掉了,
到场的人应该都听出来了。

大家好。
首先感谢特赞的邀请,如果没有这个机会,我可能也不会以这种方式来整理一下最近的思路。
然后很紧张,真的很紧张,这感觉跟见家长一样。
因为我有将近3年的时间没有提过案,也没有在5个人以上的场合去说出自己的想法。
先解释一下今天的主题,「半个广告文案人」,是说自己还有一只腿没有迈进文案的门的意思,「悄悄话」就是今晚要说的一些鬼话了。
为了让待会儿分享的内容不完全垮掉,我先转发杨老师镇个楼。

具体的话,会聊到这四部分。
我自己最想聊的两部分其实是「明星」和「发布会」,「自媒体」那部分如果有时间,就带几句。
「文案」我原本是不想聊的,怕聊着聊着就变成了教人写文案,我很怕这件事会误导大家。
但既然来都来了,而且还是以「广告文案人」的身份来的,就聊一下我在琢磨的一个问题吧,也许能给到大家一个视角。

什么样的文案,具有圈层穿透力?
想聊这个话题是因为我做公众号经常会收到一些留言,一个广告作品发出来后,就有人说「自嗨」。
我觉得这件事很奇怪,如果是非广告从业者这样说,我能理解。
但是我的号大多数都是从业者在关注,从我自己的角度看,我觉得评价一个作品,从业者如果只用「自嗨」两个字就一棒子打死,其实是对同行不太尊重的。
所以我就反着去想了想——
什么样的文案,是那种可以出圈的,是那种我觉得能写成这样,就容易打动人,不会让人觉得「自嗨」的。
我对写文案这件事的基本理解是,任何一个文案,在写文案的时候,都会面对是写给泛人群、大众看,还是写给目标消费者以及潜在消费者看这个问题的。
想要让自己的文案有穿透力,就要想清楚,是写给更多的人看,让他们感知到,还是写给更精准的受众看,让他们触动到。
我自己稍微提炼了下——
有穿透力的文案,第1种,我认为是「能让人写进QQ签名的」。
这里的QQ签名,也可以是你的微信签名,你的朋友圈状态,你的社交媒体账号的自我介绍……
举几个别人家的例子:
片刻App这句「世界很美,而你,正好有空」,大概是在2015年的时候,我在朋友圈看到有人分享它的App开机页面的引导图知道的。
当时就觉得这句话,一下就把这个App的气质给凸显出来了。
而去读这句话的时候,它又有点暧昧的感觉,就好比你跟一个喜欢的人,有一个独处的空间一样。
「世界再大,不过你我之间」是最近微信8周年做的一支广告片里的文案,我是觉得这句话,相比较腾讯QQ当年那句很经典「弹指间,心无间」更口语化点。
QQ这句我也喜欢,但如果你把它给我们父辈看的话,他们就不一定能马上明白是什么意思。
微信这句相对更直白点,而且还有一个很微妙的感受,就是你把它和微信的开机页面,就是那个一个人面对地球的画面对比着看的话,你会觉得那个画面的孤独感,被这句话拉近了一点点。
「自律给我自由」这句话我是觉得,假如Keep这款产品有一天不存在了,但是这句广告语是会继续流传下去的,哪怕那时候别人不知道这句话来自哪里。
因为它不仅仅说的是运动,它还可以延伸到各种各样的事情上面。
比如你坚持一个礼拜看一本书,你坚持自己每天写日记,坚持自己做一些很小的事……都会给你带来变化。
当然,我是希望Keep一直存在,这款产品虽然用得不多,但是跟Keep的人接触下来,能感觉到他们做事情很热情。
另外就是写这句文案的marcus现在也在上海,他的公众号叫「无谱寺掌门」,这句文案写的其实就是他自身的经历。(注:具体怎么得来的可以点这篇《你觉得自律给我自由这句话值多少钱?》去了解)
这几年我有3句汽车文案很喜欢,一句是别克·君越的「不喧哗,自有声」,一句是Jeep的「看过世界的孩子更强大」,还有一句是Volvo的「别赶路,去感受路」。
别克·君越的这一整套文案,放到今天这个环境里来看,我觉得它都是能感染人的情绪,也不会过时的。
这个时代,
每个人都在大声说话,
每个人都在争分夺秒,
每个人都在宣告自我。
你知道吗?
我们用最快的速度站上高度,
但是,也在瞬间失去态度。
当喇叭声遮盖了引擎声,
我们早已忘记,
谦谦之道才是君子之道。
你问我这个时代需要什么?
在别人喧嚣的时候安静,
在众人安静的时候发声。
不喧哗·自有声
别克君越,新君子之道
而如果你做个测试,你把上面提到的这几句文案,放到微博里面或者社交网络上去搜索的话,你会发现,很多不是广告行业的网友,都有分享过,有的拿来鼓励自己,有的就是用来表达他那一刻的心情……
可能他们不知道这些话原来是从广告中来的,也不知道是哪个品牌写的,但是我觉得这就是一种无形的连接。
假如有一天,他们得知自己喜欢的这句话,就是某个品牌做的,我想他应该也会对这个品牌产生好感。
所以,大致总结一下,能让人写进QQ签名的文案,有的是鸡汤,有的励志的话,有的说出了一种普世价值,有的会让人成为自己的人生信条……
这类的文案,都能够穿透时间。
第2种有穿透力的文案,我觉得是「与“我”有关的」。
这里的「我」,也可以是「你」。
比如远山文化给美利金融拍的那组人物片(视频链接可以点之前的推送《献给认真向钱看的人》了解),里面有一条是黄觉用自述的方式,先是自问了一个问题,最后又给这个问题一个答案。
这种从第一人称「我」的角度说出来的话,我觉得很容易能够让人跟自己的经历关联起来。
尤其是那些30岁以后的男人们,听到他的感受,会有感觉。
还有NIKE有一年找Ella拍的一支广告,里面像「你觉得找男朋友比算数学还难,你总以为自己没有别人好」这样的话,我想那些有点自卑感,然后又不擅与人交际的女生看了后,一定也会被触动到。
等看到那句「只要你跑起来,多大的事情也会随呼吸一起挥发掉」时,也会想要去跑一跑的吧。
包括去年京东白条的一组排比文案「你不必系列」,其实也是说的与很多个「我」有关的事情。
然后还有一句是来自《哆啦A梦》电影版上映的时候海报文案,我当时看到这句「醒一醒,你的天真」的时候,真的跑去电影院看了这部电影。
我自己是个动漫白痴,在这之前对《哆啦A梦》的了解,仅限于机器猫、胖虎、大熊、任意门这几个关键词。
我是觉得,「醒一醒,你的天真」提醒了「我」,有时候我们需要给到自己一个独处的时间,哪怕它解决不了什么问题,但这个时间是会属于你的。
所以,假如你拿到一个项目,完全不知道从哪里下手写文案的时候,不妨试着用「我」,或者与「你」对话的角度,去写写看。
用《奇葩说》马东老师的话说,「把自己带在观点里,是一种非常有力量的表达方式」。
其实写文案也是一样。
第3种有穿透力的文案,我把它理解成是「皮一下就很开心的」。
今年有两个案例里,能看到这种「皮」。
比如前不久五芳斋重阳节根据纪录片素材重新剪辑,然后配的文案,里面「网红店」「食材闻者落泪,包装见者惊心」「上端保温杯,下穿秋裤的90后老人」这样的词和句子,只有放到今天的社交网络语境里,你才能看得懂。
加上配音又是用一本正经的方式读出来的,在那种严肃的语调里突然乱入这些网络热词,就会显得很「皮」,让人忍不住想要分享给自己的朋友看。
还有今年在B站很火的纪录片《人生一串》的文案。
里面同样也可以看到这样的技巧,比如「行业标准」「米其林三星大厨」这样的描述用在一个烧烤摊师傅身上,就很有意思。
而《人生一串》里其实大家如果去看的话,可以学到很多写文案的技巧,比如用悬疑的方式引出开头,「是什么样的烧烤?能引诱一位姑娘,穿着睡衣,飞奔下楼。」诸如此类的,都会让看的人觉得很轻松,很「皮」。
所以,这种乱入网络热词,戏谑用户心理的文案,可以当成一种小技巧去尝试下吧,尤其是在做social传播的时候。
第4种有穿透力的文案,是说人话的。
这里我们看一个横跨了3年,并且有延续性的案例。
2015年的时候,蚂蚁金服拍了一支以人物背影来叙事的品牌形象广告片,来讲述「每个人认真生活的人,都值得被认真对待」。
当时在这支广告片的基础上,蚂蚁金服做了一套群像的平面海报,画面中的每个人,都是背对着观众的。

然后到2016年的时候,蚂蚁金服又做了一组人物群像的平面海报,里面是22个普通人的故事。
和2015年相比,2016年画面当中人物从「背影」开始「转身」,并且,画面中的文案,都是一种自述的角度,这些话读上去,也都很口语化,就相当于是他在跟你聊天一样。

然后到了2017年,蚂蚁金服再一次讲述了24个普通人的故事。
这一次因为是在蚂蚁金服全球化,尤其是支付宝开始「出海」的背景下,所以里面能看到日本东京等一些国外的场景。
和2016年相比,这一次蚂蚁金服在24张海报用24小时的时间概念,完成了一个闭环,串联起来蚂蚁金服和它的合作伙伴们与普通人一天的交集。

这3年看下来,不仅能看到品牌的延续性以及是怎么一步步往前走的。
还能看到面对这些人物的时候,为了让他们说出来的话有可信度和真实感,在文案表达上所采取的方式就是让他们自己说话。
这些话仔细去读的话,都很口语化,就像是他在跟你聊天一样。
而要达到这样的感觉,就要先了解人,进入人物的内心,以及知晓他的真实生活状态。
最后,还是很想说,虽然上面举的这些例子,有一些共通性。
但我自己还是觉得,「文案」是无定式的,我们不应该被各种条条框框以及前人的经验限制。
如果说一定对「文案」设立一个自我标准的话,祝愿大家都能写那种自己愿意转发到朋友圈,也愿意让亲朋好友们看到的文案。

第二部分来聊一聊明星的使用方式。
之所以想聊这个,是前不久赵丽颖冯绍峰官宣的时候,我有一个感受——做social有三怕:怕明星离婚、怕明星出轨、怕明星官宣。
这意思是说,我们做social的,经常会遇到类似这样的情况:
做了一批传播物料准备好好传播,结果……流量明星出来搞事,一下把大家的注意力全部带走了,然后传播也没有达到理想的预期。
当然,这还不是最可怕的,最可怕的事情是,搞事情的明星,是自己服务的品牌的代言人。
就着这个事情,我就在想,如果我们真的有机会做一些明星代言人的案子,那么在今天的传播环境下,怎样去做,能够最大限度的发挥明星的价值?
我自己是觉得,这两年品牌使用代言人,很多还是停留在让明星露脸、让他们在镜头面前喊口号的层面上,而没有挖掘到明星身上那种「人」的一面。
最近这一年我有两个特别喜欢的案子,一个是珠宝品牌PANDORA使用陈柏霖,一个是天猫使用代言人易烊千玺。
PANDORA在使用陈柏霖的时候,给他设计了一个一镜到底的表白情节,并且在情节里,还融入了他和林依晨主演的《我可能不会爱你》里的元素。
对喜欢陈柏霖的粉丝们来说,肯定会看得出来PANDORA在台词设计上的用心。
天猫使用易烊千玺的时候,则发起了一个「21天元气计划」。
这个计划里,易烊千玺展示了他日常生活里非常真实的一面。
并且,每一个主题日的视频,也调动起了粉丝们的好奇心,因为里面场景布置所采用的一些细节装饰,都是有出处的——它们来自易烊千玺的ins和微博动态。

这两个案例,我是觉得无论是对明星,还是对品牌,都是共同加分的,他们都还原了明星身上「人」的那一面。
而且,天猫在使用易烊千玺的时候,在调动粉丝们21天养成一个好习惯的同时,也养成了打开天猫App的习惯。
这两个案例,也许能给到我们这样的启示:
在接下来使用明星和网红时,可以尝试区别对待,那就是把网红明星化,把明星生活化。
因为在网红的背后和在明星的背后,站着的是两种不同的群体。

第三部分聊一聊品牌发布会的刺激点。
想到聊这个,是我自己觉得,这两年似乎大家对快闪店的热情,有点过度了,而忽视了品牌发布会有的品牌传播上的潜力。
相比较快闪店,品牌发布会所承载的品牌信息量可以更大,尤其是在与环境的结合时。
今年有两场发布会,跟环境的结合,给我留下了很深的印象。
一个是姜文导演的电影《邪不压正》的首映礼放在了古北水镇。
一个是得到App把薛兆丰老师的新书发布会放在了菜市场。
从画面中可以看到,古北水镇的这场首映礼是露天的,环境是半封闭的。
而现场的这种城墙之类的环境,又与《邪不压正》这部电影里的一些场景和氛围是相通的。
想象一下夜幕降临,一群人坐在一起,看露天电影的那种感觉……应该挺奇妙的吧。

得到App把新书发布会放在菜市场,一方面是觉得菜市场就是最小的经济学单元,也是经济学发声的第一现场。
另一方面,是因为菜市场也能承载薛兆丰老师一直以来所坚持的普及经济学理念——经济学并非高高在上,而是人人都应该,并且可以学习的一门学科。
在具体落地的时候,得到App先是把菜市场想象成是一个展览空间,然后在狭长的通道里安放了一些跟经济学有关的装置。
然后又把菜市场想象成是一个经济学课堂,让薛兆丰老师在这里带着读者,以这些装置为课件与素材,上一堂经济学课。
再就是细节上,得到App把一些店铺直接以经济学家的名字来命名,并且让店主们参与进来,以他们的真实形象作为生活里的经济学参与者来发声。
这两个发布会的案例,给到我的感受就是极大化地利用了环境的价值。

它们不仅仅是把环境当做是一个安放到场观众的空间,还把环境当成内容的一部分,设计到发布会里面。
而像得到App这样的发布会,环境在里面又是信息承载的媒介,同时它又在原来菜市场这样买卖空间的基础上,衍生出了艺术展览空间、课堂教学空间的观感。
另外,今年还有一个案例,也许同样值得品牌们来思考,怎么样在发布会上,跟到场的用户、粉丝、嘉宾们建立情感连接。
今年是麦当劳的经典产品巨无霸诞生50周年。
麦当劳特别为这款产品举办了一场庆生会,在这场庆生会上,麦当劳宣布在全球范围内发行一套MacCoin收藏币。
只要拿到这枚收藏币的巨无霸粉丝们,都可以在全球范围内的活动指定餐厅兑换一个巨无霸。

我有一个朋友的老爸,当这个活动开始的时候,还特地去麦当劳餐厅给巨无霸庆生。
就是大家可以想象一下一个50岁左右的大男人,跑到麦当劳餐厅,对着服务员说「巨无霸生日快乐」的画面,是不是觉得很好玩?
这个给到我的感受就是:有粉丝的品牌是很幸福的一件事,然后能够为粉丝做一些事情的品牌,也是很有温度的。
而在这个过程中,MacCoin收藏币,就是连接品牌和粉丝、连接人与发布会之间的一根情感纽带。
虽然说品牌做线下的发布会,是一件非常考验执行力的一件事。
但比起那种在人流量集中的地方露个脸就闪、跨界合体搞一个新东西然后进行线上传播的快闪店,我总觉得,线下的品牌发布会,还可以找到很多的刺激点给到大家。
无论是环境的选择,还是内容的环节,又或是主题的拟定,乃至与品牌有关的沟通物件……都有很大的空间去挖掘。

这部分因为时间关系,我简单带一下主要的点吧。
就是从我这两年和一些品牌方合作做传播下来,我是觉得品牌方在面向自媒体做约稿也好,做内容上的合作也好,要多开放一些信息给到自媒体。
这里的开放不是说毫无保留,而是说要在和自媒体沟通之前,把自己要传播的campaign里,可以值得传播的点,以及campaign的幕后推导过程,乃至自己内部所认为的campaign与时下可以结合的热点,多做一轮的梳理,这样自媒体拿到信息以后,会有更多角度的激发与判断。
再就是,自媒体的投放不应该是最后要完数据截图做成战报就了事。
而是更应该关注那些优质自媒体下面的用户UGC里,有哪些内容是可以在今后传播过程中能规避的。
又有哪些网友的留言,是可以启发下一轮品牌传播方向的。
总之,做量,更要做细。
最后,有几个看起来比较宏大的事情,大家也可以关注下。
也是我觉得很多从业者心里边都知道,但具体作业时又容易忽略掉的——
1. 关注社会主流情绪
因为做广告也好,做传播也好,讲故事也好,还是任何一部大卖的热门电影也好,背后都离不开社会主流情绪的推动。
2. 关注城市化进程中的消费分级
因为这个命题下面,决定了同一个品牌在不同层级所采取的市场打法,可以去参看OPPO和vivo在一二线市场和三四五线市场的传播异同。
另外,不管是消费升级还是消费降级,相信消费者对好产品、好广告都是向往的。
3. 把代际集体记忆,尤其是集体记忆这4个字,放进自己的创意库里
因为每一代的消费者,都有自己童年的、学生时期对音乐、电影、流行文化、大事件的集体记忆。
这些集体记忆,很有可能就是你今后的创作素材。
4. 自己写的文案,参与的广告出街后,多去现场看看
在电脑上看一组平面广告,和在地铁里看它出街后的样子,很多时候感受是完全不一样的。
5. 多关注自我身心建设
这点你可以理解成是字面意思,就是多注意身心健康。
广告这行,拼到最后,除了人力,还有体力。
然后,想说的是,广告这个行业没那么伟大,它改变不了世界,它和音乐、电影、建筑这些不一样。
音乐可以在一个人午夜梦回的时候翻出来再听,电影可以在一个人像一个人的时候翻出来看,建筑可以常存在一个城市作为城市精神的象征……
但没有一个消费者会在多年以后,说他想要重温一则广告——这只有真正喜欢的广告的业内人才会这样做。
而也正因为一则广告的寿命很短,所以,追求那一刻的绚烂,就更让人激动吧……

最后,谢谢你们能来。

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